Девять тысяч туров по России – и все равно есть места, куда туристам трудно попасть. Какие направления остаются без хороших маршрутов и почему
«Большая Страна», объединившая более 200 региональных туроператоров и около 9 тыс. туров и круизов по России, стала новым членом Ассоциации туроператоров (АТОР). В интервью с коммерческим директором компании Марией Лучниковой поговорили о неожиданных запросах путешественников, направлениях, которым не хватает хороших туристических программ, и регионах, способных привлечь гораздо больше гостей. А еще – о том, как семейный проект превратился в федеральный сервис и что мешает небольшим туроператорам выходить на большой рынок.
– Мария, «Большая Страна» работает с 2015 года. С какой проблемы российского туристического рынка начиналась компания?
– История нашей компании началась в 2015 году, когда Михаил и Дарья Репниковы создали сообщество в социальной сети, посвященное природным достопримечательностям России, и назвали его «Большая Страна». Они собирали фотографии туристов из разных уголков страны и публиковали их, чтобы показать: отдых в России – это не только известные курорты, но и множество уникальных природных, активных маршрутов. Сообщество быстро стало набирать популярность.
В 2017 году Михаил с женой Юлией решили поехать в конный поход на Алтай и столкнулись с проблемой подбора подходящего тура. Приходилось просматривать десятки сайтов локальных организаторов, информация нередко оказывалась неактуальной, а на телефонные звонки отвечали не всегда. В итоге оказалось, что они купили тур у посредника, дороже, чем продавал прямой туроператор.
Во время этой поездки появилась идея создать удобный сервис путешествий по России с единым каталогом и экспертной службой поддержки. На первой версии сайта было всего 60 туров и все процессы ребята вели своими силами – от консультации туристов до технической поддержки систем. Постепенно небольшой семейный проект вырос в федеральный сервис организованных путешествий.
– Как сегодня правильно представить «Большую Страну» человеку, который впервые слышит о сервисе?
– Если совсем коротко, «Большая Страна» – это сервис, где собрано около 9000 туров и круизов по России по прямым ценам локальных организаторов. С 2015 года мы развиваем сообщество, которое сегодня объединяет более 200 туроператоров, и единую службу бронирования. Здесь турист может онлайн, при поддержке эксперта, выбрать и забронировать подходящую программу по 97 направлениям России и 23 видам отдыха.
ООО «Большая Страна» включено в Единый федеральный реестр туроператоров под номером РТО 020723. Сервис объединяет более 200 локальных туроператоров, 97 направлений России и 23 вида отдыха.
В каталоге есть экскурсионные и семейные программы, речные и морские круизы, железнодорожные, гастрономические и этнографические путешествия, а также активные форматы: походы, сплавы, конные и велосипедные туры, джип-туры, горнолыжные программы и экспедиции в труднодоступные районы.
– На официальном сайте компания называет себя сообществом локальных туроператоров с единой службой бронирования. Как устроена эта модель на практике?
– Наша команда помогает туристу выбрать путешествие, объясняет детали программы и требования к подготовке, сопровождает бронирование и оплату, оформляет документы и остается на связи по организационным вопросам.
Сам тур на месте проводит региональный туроператор, который знает территорию, местную логистику, гидов и поставщиков услуг. Мы помогаем туроператорам выходить на федеральную аудиторию, понятно рассказывать о своих турах и выстраивать единый процесс бронирования и сопровождения туристов.
– Чем «Большая Страна» отличается от обычного агрегатора, маркетплейса туров и классического туроператора?
– Наше ключевое отличие от агрегаторов и маркетплейсов – полное сопровождение туриста: от выбора и бронирования программы до завершения поездки. Мы напрямую работаем с организаторами, контролируем качество программ и используем обратную связь туристов для их улучшения.
От классического туроператора с собственной ограниченной линейкой нас отличает модель: мы объединяем предложения сотен региональных организаторов. При этом маршруты сохраняют локальную специфику, потому что их проводят команды, которые постоянно работают в регионе. Для туриста это сочетание большого выбора, экспертизы и бренда, который отвечает за качество сервиса и внимательно относится к обратной связи.
– Почему компания решила вступить в АТОР именно сейчас? Какую экспертизу «Большая Страна» может привнести в работу Ассоциации?
– Мы видим, как меняется туристическая отрасль, и хотим участвовать в формировании правил ее дальнейшего развития. АТОР играет активную роль в этих процессах, поэтому вступление в Ассоциацию стало для нас логичным шагом именно сейчас.
«Большая Страна» может привнести практический опыт работы с региональными организаторами туров. Мы хорошо понимаем запросы туристов и потребности партнеров, поскольку работаем с широким спектром предложений по всей России – от Калининграда до Камчатки. Этой экспертизой мы готовы делиться.
Для нас также важны узнаваемость «Большой Страны» внутри профессионального сообщества, развитие партнерских связей и поиск сильных организаторов в регионах, где спрос уже есть, а качественных программ пока недостаточно.
– Как вы находите и отбираете региональных организаторов? Каким требованиям должен соответствовать туроператор, чтобы попасть на площадку?
– Мы оцениваем опыт и стабильность организатора, изучаем отзывы и рейтинги на независимых площадках, анализируем программы и качество коммуникации с туристами. Работаем только с прямыми организаторами, включенными в Единый федеральный реестр туроператоров.
Для групповых туров важны утвержденные даты заездов, понятный состав услуг, надежная логистика и готовность стабильно проводить программу. Мы готовы помочь доработать упаковку тура и описание, но от организатора ждем оперативного обмена информацией, соблюдения договоренностей и открытости к обратной связи.
– Как контролируется качество продукта, если туры проводят сотни разных компаний по всей стране?
– Благодаря большому потоку туристов и их обратной связи мы видим системную картину по каждому туроператору. Это позволяет отслеживать качество проведения туров, замечать повторяющиеся проблемы и оперативно реагировать в ситуациях, когда качество снижается. В «Большой Стране» работают отдел послепродажного сопровождения и отдел рекламаций: турист всегда может обратиться к нам с вопросом или замечанием. Каждое обращение мы внимательно разбираем, при необходимости подключая организатора тура.
Качество проведения туров – ключевой критерий в работе с партнерами. Мы регулярно обсуждаем с ними, что получилось хорошо, а что требует улучшения. Если качество не соответствует нашим требованиям, мы прекращаем сотрудничество.
– Что получает региональный туроператор от сотрудничества с «Большой Страной», кроме дополнительного канала продаж?
– Прежде всего – выход на аудиторию более 1 млн туристов ежемесячно и команду, которая берет на себя значительную часть работы до начала путешествия. Мы размещаем тур в каталоге, консультируем туриста, сопровождаем бронирование, обеспечиваем удобную оплату и оформляем полный пакет документов.
Мы даем обратную связь, благодаря которой туроператор может совершенствовать свой турпродукт. Делимся статистикой продаж и наблюдениями о спросе, чтобы партнер мог понимать, какие даты, форматы и характеристики программ особенно важны туристам, улучшать действующие туры и создавать новые продукты, соответствующие спросу.
– Какие регионы России сегодня относятся к направлениям, где спрос опережает предложение?
– Такой разрыв прежде всего в сложных природных и труднодоступных направлениях. В их числе – Дальний Восток, особенно Курильские острова, плато Путорана, а также заповедные локации, где действует лимит рекреационной нагрузки, например Шантарские острова.
Дефицит выражается в нехватке регулярных дат, мест в группах и вариантов по продолжительности, уровню нагрузки и комфорту. Есть и повторяющиеся поисковые запросы по направлениям, для которых мы пока не можем предложить туристу достаточно вариантов.
Для таких территорий особенно нужны готовые к продаже программы с надежной логистикой, утвержденными датами заездов, прозрачным составом услуг и честным описанием уровня нагрузки. На охраняемых природных территориях важно не наращивать поток любой ценой, а развивать экологически ответственный туризм с учетом допустимой нагрузки.
Такой разрыв правильнее оценивать не только по регионам, но и по конкретным форматам путешествий. Например, в Архызе мы видим интерес к сплавам и снегоходным программам, однако предложение по этим форматам пока единичное. В Архангельской области не хватает рыболовных туров. Еще одна незакрытая ниша – сплавы в Вологодской и Тверской областях: запросы туристов повторяются, но готовых организованных программ в каталоге пока нет.
– Как для «Большой Страны» прошел летний сезон 2026 года? Как изменилась динамика бронирований относительно 2025 года?
– Главное изменение – сократилась глубина бронирования. Транспортные проблемы и другие факторы неопределенности влияют на то, когда турист готов купить тур. Если раньше средний срок составлял четыре–шесть месяцев до поездки, то теперь во многих случаях решение принимается за две–четыре недели.
Это не универсальное правило для всех продуктов. Сложные экспедиционные маршруты, программы с ограниченным количеством мест и поездки, для которых нужно заранее покупать дорогие билеты, по-прежнему планируют заблаговременно. Но по более массовым направлениям туристы стали осторожнее и чаще откладывают окончательное решение.
Качественно сезон можно описать так: интерес к путешествиям по России сохраняется, но покупатель стал внимательнее сравнивать стоимость, наполнение программы и транспортную доступность.
– Какие направления показали самый заметный рост, а какие, наоборот, не оправдали ожиданий?
– Кавказ уже несколько лет подряд показывает хорошие результаты. По сопоставимым периодам 2025 и 2026 годов среди отдельных направлений заметнее всего вырос Архыз. При этом интерес сосредоточен прежде всего вокруг активных форматов – треккинга, хайкинга, походов и других программ, ради которых турист едет за конкретным опытом, а не просто в регион.
При этом внимание сохраняется и к действительно уникальным путешествиям. Хороший пример – экспедиционные программы на Анабарское плато. Ради сильного природного впечатления турист готов рассматривать сложный маршрут, если логистика понятна, а ценность программы убедительно объяснена.
Из более редких направлений выделилась Якутия. Спрос распределялся между речными путешествиями к Ленским столбам, летними маршрутами по республике и сплавами по реке Синяя. Это важный сигнал: турист готов выбирать сложную и удаленную географию, если у программы есть понятная логистика и сильный, трудно заменимый опыт.
Золотое кольцо остается одним из востребованных и транспортно доступных направлений, но к числу самых быстрорастущих по нашей статистике мы бы его не относили.
Нельзя сказать, что какие-то регионы полностью «не оправдали ожиданий». Более сдержанную динамику показала часть дальневосточных и арктических программ: здесь решение сильнее зависит от стоимости перелета, сроков появления субсидированных авиабилетов и итоговой цены поездки. Это не означает, что направления потеряли потенциал. Скорее, турист стал избирательнее, поэтому один и тот же регион может одновременно иметь очень востребованные уникальные туры и менее успешные программы.
– Изменился ли портрет клиента «Большой Страны» за последние два-три года?
– Аудитория стала шире. После программы туристического кешбэка и развития субсидированных авиабилетов активнее стала путешествовать аудитория старшего возраста. Для нее организованный тур удобен тем, что в одной программе уже собраны маршрут, размещение, экскурсии и трансферы, а до поездки можно получить консультацию и полный комплект документов.
При этом единого портрета нашего туриста нет. У нас бронируют пары, семьи с детьми, самостоятельные путешественники и компании друзей. Одним нужен спокойный экскурсионный тур, другим – поход, сплав, джип-тур или экспедиция. Туристы стали требовательнее: они внимательнее изучают уровень нагрузки, качество размещения, размер группы, транспорт между локациями, отзывы и состав включенных услуг.
Все чаще человек ищет не просто поездку в определенный регион, а конкретный опыт: увидеть китов или северное сияние, познакомиться с местной кухней, пожить в этнодеревне, пройти часть маршрута на снегоходах или попасть на природное явление в определенный сезон.
Отдельная аудитория – корпоративные заказчики. Им нужны как поездки для небольших команд, так и индивидуальные программы, разработанные под конкретную задачу, даты, состав участников и требования к уровню сервиса. В нашем сегменте премиум – не обязательно демонстративная роскошь. Это может быть уникальная экспедиция в труднодоступное место: небольшая группа, сложная логистика, опытные проводники, повышенное внимание к безопасности и доступ к локациям, куда трудно добраться самостоятельно. Ценность такого путешествия определяют редкость опыта и безупречная организация.
– Какие направления сейчас недооценены туристами, несмотря на сильный продукт?
– В качестве примеров можно назвать Самарскую и Волгоградскую области. Там есть содержательные многодневные маршруты, но при первом выборе поездки турист чаще вспоминает более раскрученные соседние направления. Таким регионам важно не просто перечислять достопримечательности, а собирать их в понятную историю путешествия.
Можно выделить Астраханскую область, где можно совместить дельту Волги, лотосовые поля, Баскунчак и Большое Богдо; Хакасию с ее курганами, петроглифами, Саянами и живой национальной культурой; Ростовскую область с казачьими станицами и донским виноделием; Тюменскую область с термальными источниками и историческим Тобольском; Челябинскую область с Таганаем, Зюраткулем и Аркаимом.
Одни регионы чаще включают в состав межрегиональных маршрутов, не раскрывая их как самостоятельную цель поездки, другие представлены преимущественно экспедициями. Потенциал здесь – в появлении регулярных многодневных туров с понятной логистикой, разным уровнем комфорта и четко сформулированным уникальным опытом. На спрос сильно влияет упаковка: ясная тема маршрута, удобная логистика, хорошие фотографии, понятные сезонность и уровень нагрузки, прозрачный состав услуг. Когда турист сразу видит, ради какого опыта стоит ехать и как будет устроена поездка, сильная локальная программа получает шанс выйти за пределы узкой аудитории.
– Какие собственные IT-разработки являются ключевыми для работы «Большой Страны»?
– Мы изначально строили «Большую Страну» как travel-tech-компанию. Ключевую роль играют сайт, система подбора и бронирования туров, инструменты автоматизации продаж и взаимодействия с региональными организаторами.
Цифровые инструменты не заменяют эксперта. Они освобождают специалиста от рутинных операций, чтобы больше времени оставалось на содержательную консультацию – особенно когда турист выбирает активный, удаленный или логистически сложный маршрут.
– Какие изменения нужны рынку, чтобы локальным туроператорам было проще создавать и масштабировать качественные маршруты?
– За последние годы для внутреннего туризма уже сделано многое. Программа туристического кешбэка и субсидированные перелеты помогали сделать поездки доступнее, меры поддержки способствовали появлению новых турбаз, модульных отелей и глэмпингов. Во многих регионах развиваются дороги и межрегиональные перевозки.
Но готовый тур – это целая цепочка. Одной красивой локации или нового объекта размещения недостаточно: нужны доступный и регулярный транспорт, местные перевозчики, подготовленные гиды, точки питания, понятные правила посещения территорий и возможность заранее подтвердить все услуги. Для удаленных регионов особенно важны предсказуемость авиаперевозки и своевременное появление доступных тарифов.
Нужны системные и долгосрочные меры поддержки, чтобы бизнес мог планировать программы не на один сезон. Важно не только строить инфраструктуру, но и помогать соединять ее в готовый многодневный турпродукт: с устойчивой экономикой, регулярными датами, качественной упаковкой и понятным продвижением. Чем меньше административной и транспортной неопределенности, тем легче локальному оператору вывести сильный маршрут на федеральный рынок.
– Какие направления и форматы, по вашему прогнозу, будут расти в 2027-2028 году?
– По нашему прогнозу, в 2027–2028 годах активнее всего будут расти направления, где государственные вложения уже превращаются в новую туристическую инфраструктуру и готовые маршруты.
Одно из таких направлений – расширенное «Золотое кольцо». Его 60-летие в 2027 году, включение новых городов и развитие инфраструктуры поддержат спрос на короткие туры на два–четыре дня, поездки выходного дня, событийные и комбинированные маршруты по нескольким соседним городам.
Второе перспективное направление – Северный Кавказ. К 2027–2028 годам запланировано расширение инфраструктуры Эльбруса и Мамисона. Поэтому здесь могут расти не только горнолыжные туры, но и круглогодичные программы, объединяющие треккинг, экскурсии, знакомство с национальной кухней и культурой регионов.
Также ожидаем дальнейший рост интереса к Дагестану. Ввод первых объектов Каспийского прибрежного кластера запланирован на 2027 год, что со временем позволит расширить предложение пляжно-экскурсионных и комбинированных туров. При этом полноценный эффект от создания нового курорта, скорее всего, проявится уже после 2028 года.
Перспективным форматом остаются туры выходного дня. Мы видим, что глубина бронирования снижается: из-за высокой неопределенности туристы все чаще принимают решение о поездке в последний момент. В таких обстоятельствах легче запланировать короткое путешествие на два-три дня, чем полноценный многодневный отпуск. Поэтому спрос на небольшие поездки по России будет расти.
Финальный призыв региональным туроператорам
Если вы проводите качественные многодневные туры по России и хотите представить их федеральной аудитории, мы открыты к диалогу. Особенно интересны программы по направлениям, где запрос туристов уже есть, но пока не хватает регулярных дат, разнообразия форматов или продукта определенного уровня комфорта. Предложить тур можно по адресу org@bolshayastrana.com.
Редакция «Вестника АТОР»
Фото: предоставлено туроператором «Большая страна»